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Die Markenzufriedenheit spiegelt sich in der Loyalität wieder

Markenzufriedenheit entsteht, wenn die wahrgenommene Leistung einer Marke mit der subjektiven Erfahrung verglichen wird. Markenzufriedenheit liegt dann erst vor, wenn die Erwartungen der Kunden größtenteils oder gar in Gänze erfüllt sind. Markenzufrie-denheit kann man bei Kunden überprüfen und bei höher Markenzufriedenheit geht man davon aus, dass der Nutzen der Marke den Image und der Vorstellung des Kun-den entspricht.

Ist die Zufriedenheit gering geht man davon aus das, dass der Kunden-wunsch nicht erfüllt wurde und kurzfristig negativ auf Markenloyalität und langfristig negativ auf das Image Auswirkungen kann.
Ein Konsument ist zu einer Marke loyal, wenn er immer wieder dieselbe Marke kauft. Andere Produkte derselben Marke zu kaufen nennt man Cross Buying und im besten Fall wird die Marke wieder empfehlen.

Markenzufriedenheit und Markenloyalität

Markenzufriedenheit und Markenloyalität

Die Markenloyalität ist eine wichtige Determi-nante des Markenwertes, da sie die Zuneigung der Konsumanten darstellt (wird auch als Markentreue bezeichnet). Insofern bedeutet Markenloyalität die Verbundenheit des Konsumenten mit einer Marke und der Wahrscheinlichkeit, dass er die Marke verlassen wird nach einer Änderung des Preises oder Eigenschaften der Marke.

Die Markenloyalität kann auch bezeichnet werden als „behavioral intention to maintain an ongoing relationship“ und beinhaltet nicht nur die Wiederkaufsabsicht sondern die darüber hinaus gehenden Kennzeichnen einer Marke-Kunden-Beziehung sowie Cross Buying und Weiterempfehlungsverhalten. Die Markenloyalität kann auch in weiterem Sinne als ein Effizienzmaßstab markenpolitischer Aktivitäten bezeichnet werden, weil die Berücksichtigung der psychologischen Beziehung zwischen Marke und Kunde für das Markenmanagement von großer Relevanz ist (da der Kunde immer noch Marken-treu zu einer Marke bleiben wird auch, wenn eine Konkurrenzprodukt günstiger angebo-ten wird).

Ein wichtiger Einflussfaktor der Markenloyalität ist die Markenzufriedenheit, da die Mar-kenzufriedenheit die Erfahrung des Nachfragers mit einer Marke wieder spiegelt. Nach dem Erwartungs-Diskonfirmations-Paradigma entsteht Zufriedenheit von einem Vergleichsprozess in dem die wahrgenommene Leistung der Marke vor dem Kauf mit einer existenten Erwartung in der Verwendungssituation verglichen werden kann, auch wenn Nachfrager die mit ihrer Marke glücklich sind auch untreu werden.

Innovation ist ein wichtiger Bestandteil

Viele Bücher sprechen nicht über Innovationen, wenn sie über das Markenmanagement sprechen, obwohl Innovation für die Markenführung von großer Bedeutung ist beson-ders für Marken wie Ryanair und Easyjet, die einer Premium-Preisstrategie folgen.
Innovation besitzt einem hohen Stellenwert für den Erfolg einer Marke, der Innovations-grad der Produktideen und Marketingleistungen ist eine zentrale Determinante für das erfolgreiche Management der Marke.

Da diese Thematik Aktuell und Relevant ist, entwickelte sich der Begriff „Innovati-on“ fast zu einem Modewort und oft erfolgt die praktische Verwendung des Ausdrucks ohne konkrete Vorstellung über die unterschiedlichen Konzeptionen und Theorien und deswegen ist eine Erklärung des Begriffes „ Innovation“ wichtig.

Bezogen auf ein Objekt steht der Begriff „Innovation“ für ein neuartiges Produkt die ein Unternehmen erstmalig auf den Markt bringt. Diese Interpretation von Innovation wird kritisiert wegen des Fehlens eines universell ein-setzbaren und allgemein anerkannten Instrumentariums zur Messung von objektiven Unter-schieden genau wie dem daraus resultierenden Aufwand des Nachweises der Neuheit. Die sehr gelungene Definition von Innovation aus Marketingsicht beschreibt Innovation als „die vom Nachfrager als neuartig wahrgenommene Verknüpfung von Mitteln (Means) und Zwecken (Ends, Be-nefits) (vgl. Hauschildt, 1992 b, S.13).“

Ein neues Produkt muss jedoch keine neue Erfindung bedeutet und es kann sich hierbei auch um eine neue Interpretation bereits bestehender Ideen handeln, zum Beispiel die Aufnahme von Vitaminen durch Tabletten anstelle von Obst. Eine andere Möglichkeit ist es eine Idee weiter zu entwickeln, zum Beispiel erwuchsen aus dem ursprünglichen Fahrrad verschiedene Formen für verschiedene Anwendungen (Mountainbike zum offroad lästigen Fahren und Rennrad für Langstrecken).

Innovative Marken erschaffen Präferenzen nur, wenn der Nachfrager die Neuheit als relevant betrachtet und im Vergleich mit den Konkurrenzprodukten als eine Nützlichkeit erachtet.
Ein gutes Beispiel mit großem positivem Feedback in den Letzen fünf Jahren ist die Kaffee-kategorie, da sie sich im Kundenbewusstsein einen Platz über den Weg der Emotionalisierung, der Markenbildung und der Differenzierung schaffen konnte. Je mehr man sich einen solchen Platz in der Wirtschaft durch Innovationen schaffen kann, desto mehr „Luft“ hat ein Unternehmen auch vor dem Druck der Globalisierung.