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Social Media Marketing Teil 3: Kann man vom Erfolg der Kampagne sprechen?

Einleitung zu diesem Thema

Wenn das der erste Blogeintrag ist, den du aus dieser Reihe von Nachforschungen ließt, dann solltest du zuerst den ersten und zweiten Teil unserer Social Media Analyse lesen und dich über die Studie informieren, sodass du alle Zusammenhänge verstehst. Nachfolgend verlinken wir beide Posts und es dauert nur wenige Minuten und wir sehen uns hier wieder:

Jetzt zum eigentlichen Beitrag: Wie kann man den Erfolg einer Kampagne messen?

Die Auswertung unserer 3-teiligen Social Media Marketing Analyse

Die Auswertung unserer 3-teiligen Social Media Marketing Analyse

In diesem Post in unserem Blog, soll geprüft werden, ob die Kampagne Umparken im Kopf ihr Ziel erreichen und zu einer Verbesserung der Reputation der Marke Opel führen konnte. Um den Erfolg zu messen, führte Produkt + Markt drei Monate nach Beginn der Kampagne im Juni 2014 eine repräsentative Online- Befragung durch. Insgesamt nahmen 1000 Bürger und Bürgerinnen der Bundesregierung ab 15 Jahren an der Befragung teil. Die Frage, ob die Kampagne „Umparken im Kopf“, zu einer Verbesserung des Images von Opel geführt habe, wurde von 40 Prozent der Befragten, mit „Ja“ beantwortet.

Einordnung des “Erfolgs”

Auf einer Skala von 1 „sehr langweilig“ bis 10 „überhaupt nicht langweilig“, schnitt Opel mit 6,0 Punkten ab. Während Opel beliebter als die ausländische Konkurrenz scheint (Fiat 4,3 Punkte, Ford 5,5 Punkte und Citroen 4,5 Punkte), fällt die Marke im Vergleich mit anderen deutschen PKW-Herstellern hinter BMW (7,4 Punkte), Audi (7,7 Punkte), Volkswagen (7,1 Punkte) und Mercedes (6,9 Punkte) zurück. Abbildung 19 des Abbildungsverzeichnisses stellt Attraktivität und Beliebtheit der einzelnen Automobilmarken in Deutschland dar.

In der durchgeführten Online-Befragung wurde eine Variable eingesetzt. Die Vari-able „Besitz Opel“ zeigt, dass die Kampagne die Einstellung der Besitzer eines Automobils der Opel Adam AG gegenüber der Marke positiv verstärkt hat. Diese Erkenntnis wurde Personen vorgestellt, die noch nicht zum Kauf eines Automobils der Marke Opel bewegt wurden. Die Marke Opel wurde von Opel Fahrern faktisch positiver bewertet.
Betrachtet man die Wahrnehmung und die Veränderung des Ansehens der einzelnen Modelle von der Marke Opel, in Bezug auf dessen Langeweile, erkennt man ein ähnliches Bild, wie bereits im Vergleich der einzelnen Marken der Automobilhersteller. Die Marke Opel lässt die ausländische Konkurrenz wie Ford, Fiat und Citroen wieder hinter sich, muss sich jedoch gegen die deutschen Automobilhersteller, wie BMW, Audi, Mercedes und Volkswagen geschlagen geben.

Weiterer Beitrag aus dem Bereich des digitalen Marketing.

Hat Brandmanagement einen Einfluss auf uns?

Ich hoffe diese Reihe von Studien und Analysen hat euch gefallen. Falls das der Fall sein sollte. Schaut gerne des öfteren auf unserer Webseite vorbei! Vielen Dank!

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Gesellschaftliche Auswirkungen von Brand Management & Social Media

Marken können auf diversen Ebenen auf ihr Umfeld einwirken. Marken bieten dem Konsumenten Orientierung, transportieren Emotionen und Werte und haben so einen nachweislichen Einfluss auf die Gesellschaft, in der sie ihre Verwendung finden. Wenn also Marken Auswirkungen auf die Gesellschaft haben, dann gilt das ebenso für Brand Management, das die Marken führt und lenkt.

Definition gesellschaftsbeeinflussender Faktoren

Unter gesellschaftsbeeinflussenden Faktoren werden Faktoren verstanden, die einen messbaren Einfluss auf Menschen haben. Dieser Einfluss kennzeichnet sich dadurch, dass sich Entscheidungen und Meinungen des Individuums durch aktiven oder passiven Konsum verändern. Auch Individuen können als Multiplikatoren dienen, indem sie Inhal-te innerhalb einer Gesellschaft verbreiten. Bereits eine geringe Anzahl von Menschen reicht aus, um eine Gesellschaft zu beeinflussen. Dieser Umstand wird durch die Massenmedien der heutigen Generation beschleunigt. Das Internet mit seinen barrierefreien Kommunikations-und Interaktionsplattformen wie YouTube, Facebook und Co. hat die Beeinflussung von Gesellschaft erleichtert und beschleunigt. Via Handy und Applikation kann heute überall und zu jederzeit ein Millionenpublikum erreicht werden, beispielsweise über Facebook.

Allgemeine Einflussfaktoren: Medien

Allgemeine Einflussfaktoren auf Menschen durch aktiven und passiven Konsum sind Massenmedien. Dabei gibt es in der groben Betrachtung eine Klassifizierung in drei Bereiche: Print-, elektronische und digitale Medien. Unter Printmedien sind gedruckte Informationen jeglicher Form zu verstehen. Von Broschüren bis Zeitungen gelten Printmedien als bewährtes Mittel der Informationsweitergabe.

Brand Management und der wachsende Einfluss der sozialen Medien

Brand Management und der wachsende Einfluss der sozialen Medien

Elektronische Medien zeichnen sich durch eine elektrische Übertragung aus. Bei diesen Medien kommt es vermehrt auch zu digitaler Übertragung, weshalb die Grenze zu den digitalen Medien fließend ist.
Digitale Medien sind elektronische Medien, die ihre Informationen mittels digitaler Codes vom Sender zum Empfänger transportieren. Basierend für die Übertragung digitaler Medien ist die das binäre Zahlensystem der Computersysteme. Digitale Medien haben im 21. Jahrhundert den Großteil des Massenmedienkonsums neben der klassischen Telekommunikation übernommen. Aufgrund ihrer vielfältigen Verwendungsmöglichkei-ten, nimmt man innerhalb der digitalen Medien eine zusätzliche Unterteilung vor. Die Optionen digitaler Mediennutzung nehmen dauerhaft zu und bieten so Unternehmen eine gesteigerte Anzahl an möglichen Kommunikationsformen mit dem Konsumenten.

Beispielhafte elektronische Medien sind das Telefon, der in Hörfunk und Fernsehen unterteile Rundfunk, sowie das Internet. Digitale Medien gliedern sich in bildschirmbe-zogene Anwendungen wie E-Books, Mobiltelefone, Computerspiele und interaktive Objekte und Installationen wie Multi-Touch-Tables. Dazu kommen noch interaktive Umgebungen und interaktive Architektur, wie beispielsweis Showrooms und Medien-fassaden.

Medialer Nutzen für Unternehmen

Für Unternehmen hat diese Bandbreite potenziell nutzbarer Medien Vor- und Nachteile. Einerseits ist es eine Herausforderung für Unternehmen und Marken, das richtige Kommunikations-Medium zu finden. Zielgruppen, insbesondere Teenager und junge Erwachsene, bewegen sich bevorzugt innerhalb der angebotenen Medien. Auch das Wechselbedürfnis zu anderen etablierten und vor allem neuen Medien hat zugenommen. Mehr Grründe wieso Unternehmen soziale und digitale Medien nutzen sollten, findet Ihr hier.

Unternehmen müssen deshalb wachsam verfolgen, auf welchem Medium sich ihre Zielgruppe gerade aufhält. Dies ist eine Herausforderung für Unternehmen im 21. Jahrhundert.
Zeitlich neuere Medien gehen teilweise anders mit Werbung um, als herkömmliche Medien. Sie muss dezenter platziert werden und darf nicht plakativ wirken . Deutlich wird diese Form von Werbung insbesondere am Beispiel von YouTube, einem Unternehmen des Alaphabetkonzerns (Google).

Soziale Medien und der Einfluss auf unsere Kaufentscheidung

Soziale Medien und der Einfluss auf unsere Kaufentscheidung

Zu YouTube kann sich jeder Zugang über ein eigenes Profil verschaffen und Inhalte anschauen oder als Video hochladen. Relativ schnell haben sich Personen gefunden, die eine Fangemeinde etablieren und regelmäßige Zuschauer und Abonnenten für ihre eigenen Videos gewinnen konnten. Solche Personen sind für Unternehmen schnell zu einer begehrten Werbeplattform geworden.

Durch Sponsoring dieser Akteure gelingt es Unternehmen, ihre Marken in den Vordergrund der Videos zu spielen und vor Millionen Menschen der potenziellen Zielgruppe zu platzieren. Wird das Sponsoring zu vordergründig, quittieren dies Abonnenten auch mit ne-gativem Feedback. Es steht in starkem Kontrast zum freiheitlichen Verständnis der Abonnenten. Sie verstehen das Internet und insbesondere ihre bevorzugten Nutzungs-bereiche wie YouTube als „frei“, weil weitestgehend unbeschränkt und unzensiert. Dem widerspricht der aktive Eingriff ins unregulierte Medium durch Unternehmen aus kommerziellen Gründen.

Bei aufmerksamer Beobachtung der Medienentwicklung kann die Geschwindigkeit und Vielfalt der neuen Medien auch sehr vorteilhaft für Unternehmen sein. Auf ein aufstre-bendes Medium zu setzen und vorausschauend zu verhandeln, kann, bei entsprechen-der Entwicklung des Mediums, zu einem guten Preis-Leistungsverhältnis des Media Investments führen. Dieses kann den Gewinn des Unternehmens steigern, es steigert auf jeden Fall die Medien-Effizienz.

Ebenso ist eine umfassende 360-Grad Ansprache möglich, wenn die Kenntnisse über die Zielgruppe ausreichend sind. Neue Techniken bieten Marken neue Möglichkeiten, Zielgruppen passgenau anzusprechen und eine maximierte Verbindung zur eigenen Marke herzustellen.

Die Markenzufriedenheit spiegelt sich in der Loyalität wieder

Markenzufriedenheit entsteht, wenn die wahrgenommene Leistung einer Marke mit der subjektiven Erfahrung verglichen wird. Markenzufriedenheit liegt dann erst vor, wenn die Erwartungen der Kunden größtenteils oder gar in Gänze erfüllt sind. Markenzufrie-denheit kann man bei Kunden überprüfen und bei höher Markenzufriedenheit geht man davon aus, dass der Nutzen der Marke den Image und der Vorstellung des Kun-den entspricht.

Ist die Zufriedenheit gering geht man davon aus das, dass der Kunden-wunsch nicht erfüllt wurde und kurzfristig negativ auf Markenloyalität und langfristig negativ auf das Image Auswirkungen kann.
Ein Konsument ist zu einer Marke loyal, wenn er immer wieder dieselbe Marke kauft. Andere Produkte derselben Marke zu kaufen nennt man Cross Buying und im besten Fall wird die Marke wieder empfehlen.

Markenzufriedenheit und Markenloyalität

Markenzufriedenheit und Markenloyalität

Die Markenloyalität ist eine wichtige Determi-nante des Markenwertes, da sie die Zuneigung der Konsumanten darstellt (wird auch als Markentreue bezeichnet). Insofern bedeutet Markenloyalität die Verbundenheit des Konsumenten mit einer Marke und der Wahrscheinlichkeit, dass er die Marke verlassen wird nach einer Änderung des Preises oder Eigenschaften der Marke.

Die Markenloyalität kann auch bezeichnet werden als „behavioral intention to maintain an ongoing relationship“ und beinhaltet nicht nur die Wiederkaufsabsicht sondern die darüber hinaus gehenden Kennzeichnen einer Marke-Kunden-Beziehung sowie Cross Buying und Weiterempfehlungsverhalten. Die Markenloyalität kann auch in weiterem Sinne als ein Effizienzmaßstab markenpolitischer Aktivitäten bezeichnet werden, weil die Berücksichtigung der psychologischen Beziehung zwischen Marke und Kunde für das Markenmanagement von großer Relevanz ist (da der Kunde immer noch Marken-treu zu einer Marke bleiben wird auch, wenn eine Konkurrenzprodukt günstiger angebo-ten wird).

Ein wichtiger Einflussfaktor der Markenloyalität ist die Markenzufriedenheit, da die Mar-kenzufriedenheit die Erfahrung des Nachfragers mit einer Marke wieder spiegelt. Nach dem Erwartungs-Diskonfirmations-Paradigma entsteht Zufriedenheit von einem Vergleichsprozess in dem die wahrgenommene Leistung der Marke vor dem Kauf mit einer existenten Erwartung in der Verwendungssituation verglichen werden kann, auch wenn Nachfrager die mit ihrer Marke glücklich sind auch untreu werden.

Innovation ist ein wichtiger Bestandteil

Viele Bücher sprechen nicht über Innovationen, wenn sie über das Markenmanagement sprechen, obwohl Innovation für die Markenführung von großer Bedeutung ist beson-ders für Marken wie Ryanair und Easyjet, die einer Premium-Preisstrategie folgen.
Innovation besitzt einem hohen Stellenwert für den Erfolg einer Marke, der Innovations-grad der Produktideen und Marketingleistungen ist eine zentrale Determinante für das erfolgreiche Management der Marke.

Da diese Thematik Aktuell und Relevant ist, entwickelte sich der Begriff „Innovati-on“ fast zu einem Modewort und oft erfolgt die praktische Verwendung des Ausdrucks ohne konkrete Vorstellung über die unterschiedlichen Konzeptionen und Theorien und deswegen ist eine Erklärung des Begriffes „ Innovation“ wichtig.

Bezogen auf ein Objekt steht der Begriff „Innovation“ für ein neuartiges Produkt die ein Unternehmen erstmalig auf den Markt bringt. Diese Interpretation von Innovation wird kritisiert wegen des Fehlens eines universell ein-setzbaren und allgemein anerkannten Instrumentariums zur Messung von objektiven Unter-schieden genau wie dem daraus resultierenden Aufwand des Nachweises der Neuheit. Die sehr gelungene Definition von Innovation aus Marketingsicht beschreibt Innovation als „die vom Nachfrager als neuartig wahrgenommene Verknüpfung von Mitteln (Means) und Zwecken (Ends, Be-nefits) (vgl. Hauschildt, 1992 b, S.13).“

Ein neues Produkt muss jedoch keine neue Erfindung bedeutet und es kann sich hierbei auch um eine neue Interpretation bereits bestehender Ideen handeln, zum Beispiel die Aufnahme von Vitaminen durch Tabletten anstelle von Obst. Eine andere Möglichkeit ist es eine Idee weiter zu entwickeln, zum Beispiel erwuchsen aus dem ursprünglichen Fahrrad verschiedene Formen für verschiedene Anwendungen (Mountainbike zum offroad lästigen Fahren und Rennrad für Langstrecken).

Innovative Marken erschaffen Präferenzen nur, wenn der Nachfrager die Neuheit als relevant betrachtet und im Vergleich mit den Konkurrenzprodukten als eine Nützlichkeit erachtet.
Ein gutes Beispiel mit großem positivem Feedback in den Letzen fünf Jahren ist die Kaffee-kategorie, da sie sich im Kundenbewusstsein einen Platz über den Weg der Emotionalisierung, der Markenbildung und der Differenzierung schaffen konnte. Je mehr man sich einen solchen Platz in der Wirtschaft durch Innovationen schaffen kann, desto mehr „Luft“ hat ein Unternehmen auch vor dem Druck der Globalisierung.